Ne számold az ajándék termékekkel felajánlott próbálkozások számát, amiket ügyfélszerzésre áldozol

Nem vitás, hogy mindenki szereti az ajándékokat. Ezért van az, hogy számos start-up és jól ismert brandet képviselő vállalat gyakran nyúl ahhoz a technikához, hogy ingyenes kipróbálást biztosít a vásárlóinak csak azért, hogy felhívja a figyelmüket egy-egy új termékükre. Az ingyenes kipróbálási lehetőség azonban nem mindig hozza meg a kívánt eredményt és nem fog vásárlást eredményezni. Sokszor azonban, még ha meg is hozza a kívánt konverziót, az így megszerzett vásárolók sokkal kevésbé értékesek a többiekhez képest. A cikk szerzőinek legutóbbi tanulmánya rávilágított arra, hogy túl sok az olyan kampány, amely új ügyfeleket céloz meg ingyenes kipróbálást biztosítva ahelyett, hogy a meglévőknél érne el nagyobb vásárlási hajlandóságot. Ha ez valóban így van, a tanulmány segíthet a marketingszakembereknek megtalálni a legoptimálisabb módját annak, hogy hogyan célszerű alkalmazniuk az ajándékként felajánlott kipróbálási lehetőségeket ügyfélszerzés céljából.

 

Amikor az ajándékok működnek

A tanulmány szerzői egy nagyobb, fejlődő piacokon működő mobiltelefon szolgáltatást nyújtó vállalattal működtek együtt, ott ahol a mobiladat szolgáltatások átlagos használata jóval alacsonyabb volt a fejlett piacokéhoz képest. A vállalat marketing csapata 60 MB ingyenes mobiladat használati lehetőséget küldött szét kb. egy óra leforgása alatt neten egy alacsony felbontású videó megosztón keresztül, felajánlva így 60 ezer előfizetőnek a mobiltelefon szolgáltatásukat. A teljes előfizetői állományból véletlenszerűen kerültek kiválasztásra azok, akik az ajánlatot megkapták. Közös vonás volt bennük, hogy okos telefont-, és SMS szolgáltatást használtak eltérő adatforgalom mellett, beleértve mindazokat, akik egyáltalán nem használtak mobilforgalmat és azokat is, akik ezt nagymértékben teszik.

A tanulmány szerzői első körben arra számítottak, hogy az a célcsoport fog inkább felfigyelni az ajánlatra és egyúttal növelni a mobiltelefon adatforgalmukat a kampányt követően, akik egyáltalán nem használtak addig mobiladat forgalmat. Meglepetésükre azonban kiderült, hogy a mobiladat forgalmat nem használók nagy többsége nem is reagált az így felajánlott ingyenes lehetőségre, így a kampány megbukott abból a szempontból, hogy nem volt képes növelni a használatot ezen előfizetők körében. Azon ügyfeleknél azonban, akiknél megszokott volt, hogy általában relatíve sok adatot használnak, eredményesnek bizonyult az ajánlat, azonban a tanulmány szerzői azt tapasztalták, hogy még náluk sem változott szignifikánsan az adathasználat mértéke a próbaidőszak alatt. Az előfizetők harmadik csoportjánál ugyanakkor – azoknál, akiknél a rendszeres adathasználat közép és magas mennyiség közé tehető – váltotta ki a leginkább az ajánlat a kívánt hatást: a kampányt követően ugyanis megemelkedett az adathasználatuk. Végül azt tapasztalták, hogy az ún. társ-hatás működik. Amikor ugyanis a vállalat úgy döntött, hogy néhány előfizetőnek megadja a lehetőséget, hogy az ingyenes kipróbálást átadhassa valaki másnak (akinek ugyanúgy előfizetőnek kell lennie), a kedvezményezettek többsége élt az ajánlat adta lehetőséggel.

A tanulmány általánosságban visszaigazolta az ún. élmény termékek létjogosultságát (pl. egy utazás, egy mozi, vagy egy új szoftver, ahol az érték csak a felhasználást követően mérhető) és azt, hogy az ajándék kipróbálási kampányoknak kifejezetten a már meglévő vásárlókat kell megcélozniuk azokat, akik egy-egy terméket már addig is használtak közép és magas szint közötti mértékben. A tanulmány rávilágított, hogy az ilyen típusú termékek és szolgáltatások esetében az ingyenes kipróbálást biztosító kampányok azon vásárlók esetében fognak nagyobb eredményt elérni, akiknek van már ismeretük a termékről relatív összehasonlításban a terméket, szolgáltatást nem használókhoz képest.

 

Következtetések a marketingvezetők számára

Amikor a szoftver vállalatok reklámozzák a termékeiket, gyakran az „alapmodellel” állnak elő, amivel a vásárlóiknak egy ingyenes kipróbálás biztosított korlátozott funkciók mellett. Az alapmodellen túli plusz funkciók azonban már pénzbe kerülnek. Ezek a vállalatok ugyanakkor gyakran kihívásokkal néznek szemben az ügyfélmigrálás során akkor, amikor az ajándék kipróbálásból igyekeznek fizetős szolgáltatást értékesíteni tekintve, hogy az addig ingyenes verziót használó vásárlóknak nincs tapasztalatuk a szoftver nyújtotta plusz funkciókról, hiszen azokat csak a fizetős változatok tartalmazzák. A tanulmány szerzői rávilágítottak, hogy a szoftver vállalatok esetleg nagyobb sikert tudnának realizálni akkor, ha a fizetős változatot kínálják inkább ingyen vagy kedvezményes áron egy rövid reklámidőszak erejéig. Ez ugyanis nagy valószínűséggel növelni fogja a terméket próbaidőszak alatt használók számát, aminek egyenes következménye, hogy később megveszik a plusz funkciókat biztosító termékeket.

Egy másik érdekes megállapítás rávilágított a közösségi média marketingre gyakorolt hatására. Ahogy növeljük ugyanis az ingyenes kipróbálást biztosító kampányok ütőerejét, a marketingszakembereknek úgy nő a befolyásuk a megosztások erejére. A cikk szerzőinek tanulmánya rávilágított arra, hogy abban az esetben, ha biztosítjuk a célközösség számára azt, hogy az ajánlatot átruházzák valaki másra, úgy az ajánlat több mint 50%-kal nagyobb eredményt fog biztosítani. A megosztó személy ugyanis nagyobb valószínűséggel kap rá az ajánlatra vélhetően azért, mert a megosztás pozitív hatást vált ki belőle a termék kapcsán.

Végül a kormányszintű döntéshozók úgy találták, hogy a cikk szerzőinek tanulmánya relevanciával bír a digitális megosztottság csökkentésére nézve. Különösen a fejlődő országok esetében a teljes lakosság jelentős részének ugyanis még mindig nincs lehetősége hozzáférni az internethez, amely így negatív hatást gyakorol az internet adta előnyök kihasználására nézve. A tanulmány rávilágított, hogy az ingyenes mobiladat felajánlás nem fogja elősegíteni az egyéni internet használatot. A döntéshozóknak képzési programokat kellene biztosítaniuk, hogy a digitálisan tudatlanokat fejlesszék olyan tekintetben, hogy hogyan tudnak profitálni a felhasználó barát applikációkon és digitális platformokon keresztül a mobil adatforgalomból, gyökeresen megváltoztatva így az addigi ismereteiket és elvárásaikat az internet adta gyakorlati lehetőségekről.

 

A cikk elérhető: Harvard Business Review, www.hbr.org, címe: Don't count on free trials to win your customers

Szerzők: Sadat Reza, Dixon Ho, Rich Ling, Hongyan Shi, Gemma Calvert